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「整合营销培训」深度解析销售促进的增长及其背景。
 

销售促进早已成为继广告以后又一个十分最重要的市场营销方式。近年,在我国的竞争中广告与销售促进在市场营销生产成本支出中的比率由原本的6:4变成了4:6,而在一些小型消费企业,这一比率甚至达到了3:7。导致 整合营销培训销售促进增长的因素包括零售商意志的增强、品牌相似度和价钱灵敏度的增加以及品牌忠诚度的降低等等。其本质为:

1.

零售商意志的增强 整合营销培训

直到20世纪80八十年代以前,需求并控制了批发市场的品牌结构上仍然被生产商掌握,他们通过各种促销方式激发消费者的购买愿望;而零售商不收集市场数据,意味着依靠生产商提供的数据组织货源,只是货运的必经之地。

随着科技方式在经营管理方式各个方面的应用,市场军事实力渐渐发生转移。零售商可以通过计算机以及其他完善测量仪器收集商品信息和销售统计数据,据此向生产商提出价钱折让或其他折扣要求,降低那些不能满足折扣要求的品牌的销售幅度,从而造成了中间商定位的销售促进增加。

此外,百货公司等批发意志的联合使批发企业对市场的负面影响越来越大,大型星巴克大大出现,对市场端口购买行为的控制与日俱增,并向生产商施压以获得涨价、折扣和折让,使得商业贸易促销开始增长。

2.

品牌数目激增和品牌相似度增加

新品牌面世的速率减慢,但很多新开发的的产品只是在原有为基础做了微小改变,这造成了各市场竞争品牌两者之间的相似度增加,消费者被迫依靠价钱和价钱刺激(折扣、涨价、退款等等)来差别多样化的品牌,他们的价钱灵敏度越来越高。

3.

品牌忠诚度的降低

由于品牌两者之间差别越来越小,对消费者来说,这些有所不同的品牌是可以互相替换的。当某一品牌提供折扣时,消费者就可能替换原本使用的品牌;另一方面,促销还简化了购买决策的步骤,并且可以带来认知上的体验,比如参加大赛或的游戏可以获得Entertainment。这些个人利益刺激既符合理性也符合理性主义,导致消费者越来越享受销售促进带来的体验,而对品牌的忠诚度渐渐降低,这反过来又迫使店家进行更大规模的促销。

4.

消费者市场的分散和广告正确性的降低

大大简化的的产品归类创造出越来越分散的消费者族群,市场区分的国际标准变得越来越仪器,导致以“社会大众”为广泛传播单纯的媒介气势渐弱,“分众”的发展趋势日渐显著。以社会大众载体为主要媒介的广告丧失了对市场的广泛影响力,店家将更多心力转移到能够直接影响市场国民生产总值的销售促进方针上,并开发出目的单纯更精确、广泛传播目标更具体的促销方法。

5.

品牌管理的短期定位

很多中小企业的品牌管理中存在着短期定位,更重视促销娱乐活动的获利战斗能力。销售促进就像对撞机一样给中小企业带来了立即经济效益,而广告或公关等其他促销方法对消费者介入则需要较长的星期。这就导致了频密的销售促进行为。

6.

选择性品牌的舆论压力

来源于选择性品牌的舆论压力是导致销售促进增长的另一个最重要因素。许多的产品的市场早已 整合营销培训饱和状态且持续发展比较停滞,广告费用大幅度上升,对销售的带动视觉效果越来越弱,导致许多营销商转向销售促进。

  

另外,中小企业外部个人利益分配机制也使销售工作人员更倾向于通过销售促进提高营业额。销售工作人员在销售促进中可以获得奖赏或提成,使他们更为依赖短期促销行为。

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