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【企业营销】从“美丽”到“美力”,解构美图的营销秘籍
 

  【企业营销】从“美丽”到“美力”,解构美图的营销秘籍

  互联网的发展,对于广大群众来说产生了诸多裨益,其中十分重要的一点就是让”美“更加触手可达,各种美拍相机、美颜工具等App的迅速发展迭代,不断激发着公众对于美的创造和参与热情。

  美不仅标记着视觉上的愉悦感受,也营造着人们日常生活中的许多美好体验。在品牌营销随着公众个性化的发展而愈加垂直、细分的今天,美逐渐显示出其在人群聚合方面的巨大潜力,并在品牌营销中释放出不容小觑的吸引力与转化力。在发现美丽之外,怎样运用”美力“为品牌的女性营销赋能也成为许多品牌的关注热点。

  近日,美图《女性颜究所》的第二季活动在线上线下各渠道陆续开启,迅速引爆了无数用户的线上讨论热潮与线下参与热情,作为以美起家的美图,是如何在当下的营销环境中突围而出,成为各个品牌合作的优选,引发了我们的探索兴趣。本文将从形式、逻辑和品牌合作等三个维度入手,尝试解构美图的”女性营销“秘籍。

  美出新意,花式点燃女性关注热情

  随着女性意识的觉醒和女性消费潜力的逐渐凸显,女性越来越多的受到当下许多品牌的重视,营销活动自然也多在女性营销领域紧密跟进。而关于女性,”美“自然是无可规避的主要话题,在众多与美相关的营销路径之中,美图——这家携带着”美力“基因的企业备受品牌关注。

  在”玩美“这件事上,美图有着明显的优势,起始于一款国民级美图工具的美图,在经年累月的发展中,基于用户的需求和对于美的潜心洞察,不仅孵化出了如美拍、美颜相机等多个同样热度居高不下的APP,形成自有的”美丽矩阵“,也用户相伴相随,在”服务美“的过程中,逐渐洞察不同时期公众对于美的定义和需求。

  到现在,美图依托大数据、AI等技术加持,一定程度上已经拥有了”引导美“的能力,小到让人不禁惊呼美绝的滤镜,大到近来陆续开展的,整合美图资源优势却又拥有着不同表现形式的系列《女性颜究所》活动,都展现着美图在这方面的深厚功底。

  数据显示,美图如今已经拥有10亿累计用户,女性用户占比达70%以上。尽管用户基础可观,然而要实现有限把握却也并不容易,尤其对于爱好广泛的广大女性群体来说,创新力成为了捕获她们视野的首要利器。

  而近日,《女性颜究所》的二期活动“爱的美力密码”则更进一步的就美图的女性营销创新力进行了生动呈现:在线上部分,活动灵活匹配不同传播阶段的具体传播目标,分别适配如明星网红联合发声、主题H5趣味互动、美图系应用热点流量广告位覆盖、热门话题限时发布、定制化道具特效惊喜上线等紧密围绕活动主题的传播形式,收割超高人气。林肯定制的线上话题活动:#林肯潮范女神大赛# 更是在活动开启短短5天内收获超过30w的曝光。

  线下部分,活动以快闪店的形式落地成都,借势520这样一个热门节点,线上线下联动的让公众更充分的感受美图的“美力能量”:活动现场以粉色作为主色调,以情侣间恋爱的流程化节点初遇-暧昧-热恋-经营为线索,设置体验区。并用特定的元素进行具体场景的布置,加之以不同的互动体验形式,当公众置身其中,内心的情感记忆能够迅速被唤醒,形成呼应。令人印象深刻。

  △活动现场俯瞰效果

  可以发现,美图营销是深度洞察女性和年轻消费群体的受众需求,在“颜值正义”之外也努力贴近用户的内心世界,并以不同的展现形式对美力进行表达。由此对美图营销的特色与价值进行不断的演绎和强调。被看穿了心事的营销活动吸引,顺利成章。

  △粉丝甜蜜参与《女性颜究所》线下互动

  IP协同助推,逻辑贯通下的递进升维

  谈到女性营销,很多时候大家会认为:美就够了,但是如果要深入探讨,“逻辑线索”往往会是难以统一的环节。事实上,关于女性或者关于美,尽管内涵广阔,然而“内容零散”也是其显著特色之一。

  在当下这个复杂多变的社会中,“IP”作为一种精神内核,成为了贯通品牌营销逻辑的优选线索:就美图的女性营销而言,《女性颜究所》就成为其在2019年度串联始末的IP,《女性颜究所》开办两季以来,始终围绕“颜值“在走心的女性洞察之下进行创意发散,未曾脱离美图新时期”美和社交“的核心战略。一个”不止于美“的新型社交阵地正在显现蓬勃身姿。

  作为一个IP运营的高级玩家,美图不仅有着如比心海豹等的一些显著意义上的实体形象IP,更有《女性颜究所》这样能够适配一定逻辑和不同内容的主题营销IP,如果说前者让美图在工具之外多了些具象化的美萌表现,那么后者则进一步扩展了美图的”美力“边界,让公众有机会发现关于美的更多可能性,甚至亲身参与到创造”美力“的过程之中。

  △各年龄段观众主动参与《女性颜究所》线下互动

  单个IP的成功或许能够让美图的女性营销焕发阶段性的活力,而多个不同类型的IP组合发力,则为美图的商业化市场发展注入了更多的想象空间。

  通过IP,美图顺利串联起其关于女性营销的一系列行动,从“定格美一步”到”爱的美力密码“,这些携带着浓重美图基因,表达着美图关于女性营销思考的活动因此有了显著的品牌特色,也逐渐形成了公众认知中美图的新模样,美图的女性营销之路因此逻辑通畅。

  内核共创,营造品牌联合新形态

  独树一帜尽管惹人艳羡,但是在企业发展地过程中,独木也难成林。企业的品牌营销活动需要获得合作伙伴地助力;此外,单个品牌的能量始终有限,而合作,则可以拓展其边界。

  对美图来说,品牌合作绝不仅仅是”资源共享、各取所需“的理念范畴,更重要的是合作各方如何以合作为契机,相互赋能,迸发新的活力。基于此,美图的品牌合作也是在依托十年专注用户变美的品牌力基础之上,希望能够赋能实体产品,以帮助其实现品牌力的延展。由此美图计划联合战略投资伙伴推出“美图好物”联名定制款,致力引领全新健康美学风潮。

  在“爱的美力密码”系列主题活动中,”美图X参半礼燕窝璀璨牙齿霜“和“美图X美则包文婧同款纯棉洗脸巾”作为两款“美图好物”新品惊喜亮相,两款产品均是在各自产品本身的调性基础上,与美图“美力”风进行融合而产出。因此,产品不仅保证精致和优质,更引领着同品类的产品颜值,这样的合作,不是某一方对另一方的影响力依附,而更像是双方合力,进行一种共同体衍生形态的尝试。

  △美图X参半礼燕窝璀璨牙齿霜

  特别的是,美图还为美则与参半在线上和线下均分别设计了传播方案,针对美则,线上部分有明星网红种草、美图系软件广告位导流、美图秀秀站内话题#520陪你撒糖#、《测测你的恋爱敏感度》H5等引导关注,线下围绕联名款产品特色,在场馆的”暧昧颜究中心“部分嵌入品牌专区。针对参半,则有线上《参与我生活的美好另一半》H5传播以及美颜相机、美图热点位置推广资源等高调曝光,并在线下结合纯棉巾天然,柔和的特点,用云彩的概念包装场景,自然植入产品特性。

  △美图X美则包文婧同款纯棉洗脸巾

  不同于很多品牌的合作模式是0.7(主品牌)+0.3(合作品牌)=1,美图的品牌合作是0.5(主品牌)+0.5(合作品牌)=1,互相渗透,势均力敌。

  通过这种新型合作形态的不断探索与实践,美图正在引领着一种女性营销潮流:在品牌合作过程中淡化各品牌的份额区隔,转而强调在每一次合作中对各自特色的有机糅合与表达。

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